Как Майкл Джордан создал один из самых дорогих брендов текилы в мире

Три года назад Майкл Джордан и четверо его знакомых, близких к НБА, обнаружили, что у них есть общая страсть — текила. Теперь созданная ими текила под брендом Cincoro пользуется бешеной популярностью на растущем рынке и продается от $130 до $1600 за бутылку. Все дело в правильном балансе между вкусом и послевкусием, говорят основатели.

Судьбоносный ужин в пиццерии

Жарким летним вечером три года назад легендарный баскетболист и владелец клуба НБА «Шарлотт Хорнетс» Майкл Джордан пригласил в пиццерию Pasquale Jones на Манхэттене нескольких своих коллег. На ужин пришли совладелица «Лос-Анджелес Лейкерс» Джинни Басс, совладелец «Милуоки Бакс» Уэс Эденс, совладелец «Бостон Селтикс» Вик Грусбек и его будущая жена Эмилия Фаззалари. Все они прилетели в Нью-Йорк на встречу владельцев клубов НБА.

Однако звезду американского баскетбола в Pasquale Jones в этот вечер не ждали. В популярной пиццерии, куда любят захаживать Jay-Z и Бейонсе, по ошибке перепутали даты и забронировали столик на имя Джордана лишь на следующую неделю. Поэтому Джордану и другим предложили подождать.

А поскольку свободных мест не оказалось даже за барной стойкой, им пришлось скоротать ожидание у стойки администратора. Они наблюдали за тем, как пылал огонь в дровяной печи, и разговаривали.

Хотя все они уже пару раз встречались, до этого вечера им не удалось познакомиться друг с другом поближе. Разговор зашел о текиле — любимом напитке Майкла Джордана, который не подавали в этом итальянском ресторане. Тем не менее в клубе Soho House, куда накануне ходили владельцы баскетбольных клубов, текила была. Все присутствующие согласились, что текила — это единственный крепкий и притом низкокалорийный алкогольный напиток, употребление которого вызывает эйфорию, но не приводит к сильному похмелью наутро.

Спустя сорок минут, когда их наконец пригласили за освободившийся столик, будущие партнеры по бизнесу уже обсуждали конкретные вкусовые качества идеальной текилы и пришли к выводу, что у этого напитка должны быть мягкий вкус и продолжительное послевкусие, как у хорошего коньяка или виски.

«В тот вечер мы поняли, что мы можем создать новую текилу с лучшим вкусом. Мы отлично провели время и стали настоящими друзьями», — вспоминает Эмилия Фаззалари, которая 29 лет проработала в сфере финансовых услуг и разрабатывала информационные платформы для энергетического сектора. Именно она впоследствии возглавила нового производителя текилы — Cinco Spirits Group. Cinco — это «пять» по-испански. Именно столько у компании основателей — участников того судьбоносного ужина. По стечению обстоятельств, пять человек — это еще и баскетбольная команда.

Раскупают в считаные дни

Cinco Spirits Group производит четыре типа текилы: Blanco («белая»; срок выдержки не более 2 месяцев), Reposado («отдохнувшая»; срок выдержки — от 8 до 10 месяцев), Аñejo («выдержанная»; срок выдержки — от 24 до 28 месяцев) и Extra Añejo («экстравыдержанная»; срок выдержки — 44 месяца). Сейчас они продаются в 12 штатах, а с начала следующего года появятся на прилавках по всей Америке.

«Самая большая проблема, с которой мы столкнемся, — это снабжение. Я занимаюсь логистикой и инфраструктурой. У нас будут проблемы с логистикой, потому что мы производим очень хорошую текилу. Это действительно так», — уверенно подчеркивает Уэс Эденс, откидываясь на спинку кресла. С свободное от алкогольного и спортивного бизнеса время Эденс — CEO частной инвестиционной компании Fortress Investment Group с активами на сумму $39 млрд.

«В Массачусетсе мы продали 300 ящиков текилы за первые три дня», — добавляет Вик Грусбек с гордостью за свой родной штат. Партнеры утверждают, что в четырех штатах все запасы текилы Cincoro (бренд Cinco Spirit Group) были раскуплены еще до вечеринки в честь официального старта ее продаж. Это чем-то напоминает маркетинговую стратегию культового американского бурбона Pappy Van Winkle, который практически невозможно приобрести из-за того, что в продажу поступает весьма ограниченная партия.

Руководство Cinco Spirits Group отказалось разглашать информацию о том, сколько ящиков текилы осталось в наличии. Однако один из партнеров отметил, что всего было произведено несколько тысяч ящиков.

Растущий рынок

Идея создания текилы Cincoro появилась у партнеров весьма вовремя. В США потребляют больше текилы, чем в любой другой стране, — 56% от мирового потребления. По данным консалтинговой компании IWSR Drinks Market Analysis, в прошлом году американцы выпили около 18,3 млн ящиков текилы.

Американский рынок премиальной текилы, где стартовая цена начинается от $45 за бутылку, стремительно развивается. В последние пять лет он растет почти на 20% каждый год. В сегменте премиальной текилы рост продаж новых брендов, появившихся не более пяти лет назад, за последний год составил 46%. Продажи старых компаний выросли лишь на 9%. Так что у текилы Cincoro есть все шансы на успех.

На текилу спрос не только у потребителей, но и у инвесторов. В первую очередь это касается брендов текилы, основанных знаменитостями. В 2013 году актер Джордж Клуни и бизнесмен Рэнди Гербер основали компанию Casamigos. В 2017 году крупнейший британский производитель алкогольных напитков Diageo приобрел ее за $1 млрд. Стоимость сделки в 20 раз превысила доходы компании. По данным Pitchbook, в прошлом году инвестиционный фонд BDT Capital примерно за $62,5 млн приобрел контрольный пакет акций мексиканского бренда Casa Dragones, который производит премиальную текилу, выдержанную в течение пяти лет. Стоимость одной бутылки составляет $285.

Сейчас Cincoro — это один из самых дорогих брендов текилы в мире. Бутылка Cincoro Añjeo стоит $130, даже дороже, чем легендарная текила Don Julio 1942 ($120). А за бутылку любимой текилы Майкла Джордана — Cincoro Extra Añjeo – покупателю придется заплатить $1600. Это одно из самых дорогих предложений на рынке наряду с Clase Azul Ultra ($1700).

«Мы конкурентоспособны. Мы создали новую текилу», — подчеркивает Эмилия Фаззалари. Гендиректор Cinco Spirits Group отмечает, что в Мексике насчитывается более 100 заводов, которые производят текилу для 1800 брендов. «Многие из них работают по контракту. Можно заключить подобный контракт, выбрать текилу и красивую бутылку, а затем передать все в руки маркетологов. Мы даже не подумали об этом. Во время того ужина мы захотели создать новую текилу с неповторимым вкусом. Этим мы и занялись», — рассказывает она.

Но действительно ли текила Cincoro стоит своих денег? Листья агавы, из которых она производится, вручную собирают в двух регионах мексиканского штата Халиско. Часть листьев собирают в высокогорье, где в почве содержится много оксида железа, который придает текиле сладкие и цветочные нотки. Другую часть листьев собирают в низине, где почвы содержат вулканические породы: из-за них напиток приобретает легкий минеральный оттенок. На момент сбора листьев возраст растения обычно составляет 6-8 лет. Затем собранные листья агавы в течение 35 часов проходят тепловую обработку.

Несмотря на слова Эмилии Фаззалари о неповторимости текилы Cincoro, стоит отметить, что она изготавливается на заводе в Халиско, который производит текилу по меньшей мере для 15 других брендов. Некоторые из них также используют листья агавы, собранные в высокогорье и низине.

После дистилляции текила Cincoro выдерживается в бочках из-под бурбона. По словам партнеров, срок выдержки текилы Cincoro гораздо больше, чем у конкурентов. В то время как текила Casamigos Añejo разливается по бутылкам после 14 месяцев выдержки, то есть почти сразу после установленного минимального срока, текила Cincoro Añejo выдерживается еще 10-14 месяцев. Текила Cincoro Extra Añejo представляет собой уже смесь текил с выдержкой от 40 до 44 месяцев.

Основатели Cinco не рассказали о том, есть ли у них планы по строительству собственного завода. Они уже инвестировали в компанию несколько миллионов долларов. Им понадобится еще как минимум $10 млн, чтобы выйти на азиатский рынок. По словам Эмилии Фаззалари, этот шаг — часть плана по расширению компании. Партнеры могут самостоятельно выступить в роли инвесторов или привлечь дополнительное финансирование.

Вкус и послевкусие

Прежде чем создать свою собственную текилу с неповторимым вкусом, дегустационная команда под руководством Джордана, Фаззалари и Эденса попробовала более 1000 различных текил. Создать свою «идеальную» текилу оказалось не такой простой задачей. «Нужно было найти баланс между мягким вкусом и послевкусием, потому что мы заметили следующее: если сделать вкус текилы слишком мягким, то можно потерять послевкусие. Очень сложно создать текилу с мягким вкусом и продолжительным сложным послевкусием», — рассказывает Фаззалари.

Чтобы решить эту задачу, Cinco пригласила на работу лучших специалистов алкогольной индустрии. Сейчас в компании работает 19 человек, в том числе экс-глава маркетинга водочного производителя Stoli Group и исполнительный вице-президент, который запускал производство водки Grey Goose и расширял производство текилы Patrón с 100 000 ящиков в год до 2 млн. Некоторые из тех, кто принял предложение Cinco о работе, рассказывают, что согласились именно после того, как попробовали Cincoro.

Как и большинство премиальных алкогольных брендов, Cinco уделила много внимания выбору бутылки. Над ее дизайном работал сам Майкл Джордан вместе со своим давним другом, вице-президентом по инновационным специальным проектам Nike Марком Смитом. С самого начала он представлял себе нечто «гладкое, современное и уникальное». Смиту удалось воплотить идею легендарного баскетболиста в жизнь. В течение трех лет он работал с мексиканскими стеклодувами над созданием идеальной бутылки для текилы Cincoro. Каждая ее деталь имеет значение. Пятигранная стеклянная бутылка напоминает лист агавы. Ее горлышко наклонено под углом в 23 градуса — тонкая отсылка к номеру, под которым играл Майкл Джордан. Хрустальная пробка представляет собой перевернутую копию бутылки. Еще более экзотичный дизайн получила бутылка текилы Cincoro Extra Añejo, изготовленная из черного хрусталя и украшенная золотым орнаментом.

Несмотря на, казалось бы, благоприятный момент для того, чтобы продать бизнес прямо сейчас, партнеры делать этого не собираются. «Мы хотим создать еще несколько продуктов. У нас большие планы. Мы уже думали о других, еще более особенных, сортах текилы, а также о производстве других крепких напитков», — делится планами Фаззалари.