Школьники в США убивают ради кроссовок как у Джордана. Баскетбол страдает от насилия больше 30 лет

Перед началом сезона-1984/85 в НБА «Чикаго Буллз» выбрал на драфте 21-летнего Майкла Джордана – медиа поначалу не заметили новичка, которому дали роскошный контракт на 6 млн долларов за семь лет. Только тогда Джордан перешел в профессионалы – до этого он привлек внимание выступлениями за команду университета Северной Каролины и за сборную США на Олимпиаде в Лос-Анджелесе. Несмотря на это, талант защитника разглядели и скауты, и гигант атрибутики Nike: Джордан заключил соглашение с брендом почти сразу после перехода в «Чикаго».

Nike искал новое лицо, чтобы раскрутить баскетбольный мерч на уровне других видов спорта. Ради этого компания проигнорировала более известного Хакима Оладжьювона, которого до этого выбрал на драфте «Хьюстон», и перебила предложения adidas и Converse. Маркетинговый агент Сонни Ваккаро уговорил Nike не гнаться за звездными Мэджиком Джонсоном и Ларри Бёрдом, а отсчитать Джордану столько денег, чтобы он даже не думал о конкурентах. Новичок НБА получил контракт на 2,5 млн долларов за пять лет, а технологи и менеджеры Nike занялись раскруткой.

К тому моменту клубы и компании не уделяли такого внимания спортивной обуви, как сейчас, но Nike задал новый тренд. Бренд разработал для новой звезды кроссовки Air Jordan черно-красного цвета – под форму «Чикаго». Масштабная кампания в поддержку сникерсов казалась рискованной, но сработала. Во-первых, руководство НБА запретило кроссовки за несоответствие традиционной модели белого цвета. Nike проигнорировал запрет и просто оплачивал штраф Джордана (5000 долларов) за каждое появление на площадке в Air Jordan. Это только добавило популярности новой модели – она символизировала бунтарство и позволяла выделиться.

Во-вторых, индивидуальные кроссовки не только взбесили комиссара НБА Дэвида Стерна, но и смутили «Чикаго»: руководство беспокоилось, что одна звезда возвысилась над остальными благодаря уникальной обуви – это могло испортить атмосферу. Даже скромный Джордан поначалу сомневался насчет именных сникерсов. «Я не могу носить такую обувь – это цвета дьявола», – сказал защитник, когда разработчики впервые показали ему Air Jordan. Несмотря на разногласия, он вышел на площадку в новых кроссовках и прославился. Именно обувь превратила Джордана из звезды в пророка – его влияние распространилось далеко за пределы площадки, а возможность купить кроссовки приблизила фанатов к кумиру. Джордана признали новичком года в дебютном сезоне, а сникерсы стали хитом – при стоимости 65 долларов за пару к концу календарного года Nike выручил от продаж больше 100 млн.

В 1989-м Nike выпустил уже третью версию кроссовок, а цена одной пары выросла до 113 долларов. В новой обуви Джордан завоевал звание MVP сезона, а у модели появились новые фишки: воздушная прослойка, которую предложил дизайнер Тинкер Хэтфилд, и придуманное спортсменом слоновое тиснение. Неудивительно, что с переходом на новый уровень популярности градус безумия вокруг кроссовок Джордана тоже увеличился. 2 мая труп 15-летнего девятиклассника Майкла Юджина Томаса из Мэриленда нашли без обуви в кустах рядом с школой. В убийстве первой степени обвинили 17-летнего Джеймса Дэвида Мартина, который играл с Томасом в одной баскетбольной команде. Оказалось, что Мартин задушил приятеля ради Air Jordan – у самого не хватило денег на модную вещь. «Мы предупреждали его, чтобы он не носил кроссовки в школе, – сказала бабушка жертвы Бёрди Томас. – Мы сказали, что кому-то они могут понравиться. Он ответил: «Бабуля, чтобы забрать у меня эти кроссовки, им придется меня убить».

Новость о преступлении уничтожила Джордана: он не предполагал, что одержимость им и кроссовками доведет американских тинейджеров до такого. «Не могу в это поверить, – со слезами пробормотал спортсмен, когда увидел в газете статью об убийстве. – Я думал, что помогу другим и все будет хорошо. Я думал, люди постараются повторить то хорошее, что удается мне, постараются быть лучше. Никогда не думал, что люди навредят друг другу из-за обуви. Все хотят, чтобы ими восхищались, но потом дети на самом деле убивают друг друга». Еще больше Джордана и Nike шокировало, что случай Томаса далеко не первый. Бренды внедрили культуру эксплуатации и раскрутили рынок – бедные подростки стремились к роскоши любой ценой. США накрыла волна убийств из-за кроссовок.

В мае 1990-го в Sports Illustrated вышла статья под заголовком «Сникерсы или жизнь» о других проявлениях насилия. Чуть раньше, вскоре после убийства Томаса, в Хьюстоне застрелили 16-летнего Джонни Бэйтса – он отказался отдавать хулиганам Air Jordan. Тогда же полиция Атланты и Чикаго сообщила о более чем 50 случаях ограблений из-за спортивной обуви. Несмотря на постоянные вспышки преступности, Nike регулярно пополнял линейку кроссовок, а цены на них росли. В 1995-м центровой «Хьюстона» Оладжьювон предложил бюджетную версию именных спортивных сникерсов, чтобы сбавить напряжение среди фанатов: «Как может бедная работающая мать с тремя детьми позволить себе кроссовки Nike или Reebok за 120 долларов? Она не может. Поэтому дети крадут их из магазинов и у других детей. Иногда они убивают ради них».

Медиа поучаствовали в продвижении линейки The Dream Оладжьювона, одна пара которых стоила 35 долларов. Новые кроссовки продавались в недорогих супермаркетах типа Wal-Mart, K-Mart и Payless. По достижениям гигантский нигерийский центровой не уступал Джордану: за карьеру он 12 раз попал в команду Всех звезд, становился MVP, а в 1995-м выиграл чемпионат в составе «Хьюстона». Но инструменты спортивного маркетинга и имидж Джордана задушили конкуренцию: по сравнению с Майклом скромный и молчаливый Оладжьювон казался скучным и неинтересным. Из-за этого идея провалилась: продажи кроссовок разочаровывали.

«Мэдисон-авеню предпочитает американского парня, – объяснил рекламный агент Марти Блэкман. – Это плохо? Да. Но это не связано с расой, это просто факт». Агент Хакима Ральф Грин добавил: «Он взрослый и профессиональный: без рэпа, сережек и татуировок. Эти качества иногда помогают, когда ориентируешься на молодежь». За 1995 год Джордан заработал на спонсорских контрактах больше 33 млн долларов, Оладжьювон – всего 3,8 млн. Подростки считали кроссовки нигерийца недостаточно крутыми и из-за этого еще сильнее мечтали об Air Jordan. В следующем году R’n’B группа Boyz II Men появилась на церемонии «Грэмми» в костюмах и сникерсах Джордана, выиграла награду за лучший альбом и дополнительно привлекла внимание к баскетбольной обуви.

Когда Джордан возобновил карьеру в середине 1990-х, у конкурентов не осталось шансов – фанаты все так же мечтали о его кроссовках, а подростки по-прежнему плевали ради них на закон. «Социологическое объяснение в том, что людьми движет давление, – объяснил феномен профессор социологии Мервин Дэниел. – Подросток должен получить то, что рекламируют по телевизору, или делать то, что делают его сверстники». Nike ежегодно инвестировал в рекламу более 200 млн, а тинейджеры без спортивного мерча чувствовали себя изгоями в школах и на спортивных площадках. Джордан согласился на запуск линейки, чтобы вдохновить болельщиков, но на самом деле лишь усугубил неравенство и тоску по богатству.

Преступления не прекратились даже спустя 20 лет. В 2012-м Джошуа Вудс из Нью-Джерси купил переизданные Air Jordan XI, а трое подростков проследили за ним от местного торгового центра до дома и убили ради обуви. В 2013-м одна из самых диких историй произошла в Джорджии: 18-летний Джошуа Лофтон договорился с 26-летним Маркусом Ллойдом о покупке пары Air Jordan за 250 долларов через крейгслист. Когда подросток примерял кроссовки, он выхватил нож, приставил к горлу Ллойда и побежал. Тот в ответ достал пистолет и застрелил Лофтона на месте. В 2017-м мама подарила на Рождество 17-летнему Джеймсу Смиту «джорданы», о которых он мечтал целый год. Через четыре дня неизвестный стрелок убил парня на баскетбольной площадке школы Баллу в Вашингтоне и украл сникерсы.

«Он был обычным американским ребенком, – сквозь слезы сказала мать. – Он любил свои красные кроссовки, баскетбол и компьютерные игры. Я не могу поверить, что его убили из-за обуви». С 1980-х спортивные кроссовки знаменитостей распространились – теперь подростки грезили не только дьявольски крутыми сникерсами Джордана: Кайри Ирвинг, Леброн Джеймс, Стеф Карри и Кевин Дюрэнт запустили именные линейки, и из-за них в США тоже происходит по несколько убийств в год. В 2010-м американский инди-поп бэнд Foster the People предвосхитил новую волну насилия треком Pumped Up Kicks («Навороченные кроссовки») о подростке, который устал от выпендрежников в модных кроссах и задумал массовое убийство.

Именные сникерсы – такой же неотъемлемый элемент культуры потребления, как фастфуд, брендовая одежда и видеоигры. Достоинство и самооценка подростков всегда зависят от материальных вещей и социального статуса, особенно в США, где до сих пор остро стоит вопрос дискриминации. Тинейджеры болезненно переживают унижения, стремятся показать значимость и приобщиться к элите. Культ личности и раскрутка приводят к одержимости и заставляют тратить 250 долларов на обувь, чтобы считаться крутым. Air Jordan – уже не просто кроссовки, они формируют мышление и манипулируют потребителем. Неудивительно, что легендарный бренд уже 35 лет провоцирует насилие.